通过总结慕晨国际和安克创新等多家公司经营案例,我们发现精品化战略、多形式立体模式全域运营已经成为跨境电商转型升级之路。
刚刚过去的上半年,几家欢喜几家忧。亚马逊平台整顿电商秩序,出现批量封店、封号情况,一批中国跨境电商巨头陷入困境。数个十亿级卖家几百家店铺被封,上亿资金遭冻结。但也有像慕晨国际等一批同业未受影响,继续保持高速成长的公司。
从本次平台封店情况和销量走势分析,有迹象表明,伴随各大平台规则调整,跨境电商从业公司转型升级已经迫在眉睫。依托价格竞争、运营技巧经营的店铺越来越难以为继,平台严控规则和市场需求倒逼下,精品国货出海、优质品牌出海越来越成趋势。
平台严打刷单,市场倒逼跨境电商向精品出海转型
在跨境电商行业有“七分选品,三分运营”的说法,意为做好跨境电商、提高销量七成决定于选择代理产品品质,而剩下三成依靠公司的电商运营能力(如:优化、推广、客服等)。但是这一规则在悄然发生变化。
平台留给跨境电商公司运营的空间越来越小。以亚马逊为例,它几乎覆盖了全球所有的国家,成交规模越来越大,保持平台公平、稳定,亚马逊必须采用明确而简洁的规则来管理平台运营。这样意味着很多运营技巧,包括涉嫌作弊刷单越来越难实现,平台最终会呈现谁家产品优,谁家品牌好(服务好),谁家销售大。
近年来,亚马逊逐年增大整肃力度,留下的运营空间越来越小。未来,跨境电商会呈现“六分打造精品,三分品牌推广,一分平台运营”的趋势。
安克创新和慕晨国际等在业界最先布局精品产品出海和品牌出海战略。这两家公司已经将行业还在推崇选品,升级为孵化精品。通过自己的供应链渠道,参与到产品孵化过程中,将电商平台和自身收集到的用户需求,投入到早期研发中,和产品公司共同打造更适合用户需求的好产品。
安克创新高管吴灼辉告诉记者:安克目前参与产品研发的技术人员,已经占到公司员工数的一半。
慕晨国际市场部负责人权美玲告诉记者:慕晨也参与到产品设计和功能定义中,初期会做经过大量的调研,包括从外观、功能、材料、生产工艺品质检验上面,慕晨都是对市场反复调研以后,和产品技术团队共同确定的产品。
此外,“慕晨更加注重提高品牌形象,产品开始在平台销售前,还会通过社会化媒体等投放广告,长期提升品牌影响力。慕晨在市场和用户之中,建立良好的口碑。”权美玲介绍:选优品时代已经过时,现在的市场优品未出,早已在设计阶段蜂拥抢食,为了保持稳定运营,十亿级的跨境电商公司开始自孵精品。慕晨最近参与研发设计几款手持式吸尘器即将面世,从清洁力、待机时间、防二次污染等多方面均实现了创新突破,将给现有产品带来极大的竞争力、冲击力,也将成为慕晨的业绩的重要支撑性产品。
此外,它们还将资金大比例地投放品牌建设中。吴灼辉介绍: “安克品牌推广不惜重金。当安克希望提升品牌势能时,营销首要的工作肯定是夺人心。”安克会不断在全球做各种小型新品发布会,也会买一些广告,做传统线下的传播,希望把品牌的势能做的更好。安克很多产品会做PR,海外发布很多的文章,还会做一些网红的体验,最后完成销售。例如:安克与苹果AirPods竞争的一款蓝牙耳机上线的时候,定价150美金左右,价格相对较高。但是通过数字营销,以及亚马逊广告的加持,12天的预售就已经实现了差不多100万美金的销量。
广告、PR、营销活动组合,也是跨境电商公司打造精品的重要支撑。
传统公司追求短平快,代理市场“现成产品”,通过刷单、好评做假、采购垃圾流量等运营技巧,今后难以为继。
权美玲指出:“中国具有全球最完整的制造业产业链,工艺及技术不断提升,在应用技术已在国际市场处于领先地位。这些都促进中国产品未来有着极强的国际竞争力。以前是便宜的差货,现在是便宜的好货(精品)。”
多形式立体模式全域运营,减少对单一平台依赖
目前跨境电商运营行业存在严重的“偏科”问题。例如:很多跨境巨头,年营收已破数十亿,而销售渠道几乎完全依赖亚马逊单一平台,更没有线下渠道,以及自己的品牌独立站。
慕晨国际和安克创新已经做到了线上线下全覆盖。根据安克创新最新财报显示,安克线下业务已经占到公司营收规模的30%,其中沃尔玛(WMT.N)、塔吉特(TGT.N)、百思买(BBY.N)等线下商超已经全是安克的线下渠道。
慕晨国际方面线下发展得比安克更快,目前公司70%来自欧美线下超级大商超,值得一提的是在俄罗斯等欧洲国家,慕晨还开发、深耕了数百家线下中小店铺。而在线上电商方面,慕晨全部覆盖了eBay、速卖通、亚马逊、Shopee等平台,并且占比均衡。
权美玲认为:大卖家代理多品类产品,在全球单一的平台上面去满足多市场、多品类、多需求的广阔市场,本身就是不合理的规划。而且存在很大的风险,单一的平台做多样的市场,一旦平台的规则和要求发生改变,就会意味着卖家要丧失市场积累,甚至归零。
另外,安克创新和慕晨国际这样多形式立体模式全域运营,线上线下形成互补,电商多平台之间形成互促。这样布局的合理性在于,线下销售利于短时间大批出货,而线上电商可以长期持续稳定销售,两者形成互补。例如:纯跨境电商公司采购某款产品,只能从电商出货规律出发,预判未来3个月采购1万台,但这个量未必是该型号产品制造成本最优化的需要。但全域布局的跨境电商公司则可以利用线下补线上,按照成本最低的产量要求进货,部分产品放入线下销售,而且还可以做到优化运输成本等优势,线上线下同仓海运。
再如:纯跨境电商公司处理库存也是一件很艰难的工作,老型号产品所剩不多,大力度削价处理会影响新产品销售,而如果缓慢销售,库存成本又承担不起。亚马逊为了实现最优化经营,每个月都会销货大批量的仓库产品。全域运营则可以更灵活地放入线下渠道,避免浪费。
过于倚重线上渠道,尤其是偏靠一家平台,会造成商家没有灵活的运作空间,产品批量订货后,为了在单一渠道迅速并稳定出货,压力全部转嫁给店铺运维团队身上。在一定程度上,促使刷单行为出现。
由此,全域全面布局跨境贸易,最终是未来具备一定规模的中国跨境电商企业必走之路。
中国跨境电商会走向更好发展之路
2020年中国出口跨境电商市场规模9.7万亿元,今年有望突破11.5万亿元。疫情中,跨境电商店铺数量暴增,而且大部分新商户来自中国。这都说明了这以市场的活跃动力。
权美玲认为:如果产品力是比较优质,经营合法合规,在同行中有影响力,以后不要仅仅集中在亚马逊单一平台,其实eBay、阿里的速卖通都是不错的平台。“今后会有越来越多的大卖家接入更多平台,并且均衡运营。凡是能够能到亚马逊上面产生一定影响力的商家,产品力、经营力都非常优秀,我完全相信他们能够在这次亚马逊规格改变后,得到新的发展,改变他们单一的依赖某个平台局面,平台多样化、经营更丰富。相信中国跨境电商在国际市场有更好的竞争力。”
不过需要注意的是,本轮中国跨境电商高速增长背后,也出现了大批“挣快钱”,甚至“浑水摸鱼”挣一把就走的卖家。这些卖家不会热衷于产品研发和品牌长线推广,更多利用消费者对信息掌握的不对称,通过误导、夸大等等方式,制造概念,甚至爆款快速获利。不规范卖家的大量涌入,会加剧平台的监管力度。
可以预见,未来长期经营跨境电商业务的公司必然面临更严苛的平台监管,也会促进长期在市场经营的跨境电商卖家们加速规范化转型升级。
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