给个好评领红包、“优质评论”返现金……网购时代，类似的“好评返现”行为并不少见。而这，在1月1日起实施的《电商法》中，被明确禁止。《电商法》规定，电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息……不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。
记者调查发现，《电商法》实施一周以来，“好评返现”现象在一些平台仍未绝迹。专家认为，治理“好评返现”，靠一部《电商法》远远不够。
小商品和创业品牌喜欢搞“返现”
1月5日，郭宏伟收到了他从某网站购买的茶叶。打开包裹，首先映入眼帘的，是一张长方形红色小纸片。他本以为纸片是产品合格证或售后服务说明书，但纸片上面“评价晒图 微信领红包”这几个字提示他，这又是商家在“求好评”了。
这不是郭宏伟第一次遇到类似情况。“不敢说每次购物都会有这种纸片，但在我印象中，见过好几次了。”郭宏伟说，作为消费者，自己对类似“求好评”，态度很坚决——不会去评价，更不会领红包。“一是因为没那工夫去弄图片、文字；二是因为有时候，货物的质量、品相确实不怎么好。都忍不住给差评了，怎么会为了那几块钱红包给好评？”
多年的网购经历下来，郭宏伟发现，喜欢玩“好评返现”的，基本是小型货物或者正在创业中的品牌。比如茶叶、鞋子、衣服等，“价值贵重的产品，或者某些经过电商平台认证的品牌经销商，很少搞这种形式的东西。”并且，不同商家在呈现“好评返现”时，也有不同的方法技巧。有些商家“简单粗暴”，在售后服务卡之外，会另外附上一张“领红包”的卡片，甚至是一张做工精美的礼品卡，以此鼓励消费者给好评；而有的商家则很“机智”，纸片正面是“晒图领红包”，背后则是“退换货登记表”，“合二为一，你要找退换货登记表，必然就会看到‘求好评’的内容”。
与郭宏伟一样，车亚梅在网购时也时而见到商家的“晒图领红包”做法。但她认为，只要商品质量与心理预期相符，给个好评也不算什么。“传些图片，写几句赞赏的话，赚到红包后，相当于购买的价格更便宜了。”
记者采访了多位经常购物的消费者，发现所谓“好评返现”，如今主要以返还现金红包为主。同时，也有晒优质评论，领取购物优惠券或店铺积分等形式。而返现的红包金额，多数在10元钱以内。“花几块钱就能要一个好评，商家们其实蛮精明的。”消费者小武说。
商家辩称为吸引点评而非“买好评”
新年前后，淘宝店主高毅研读了几遍“电商法”，最终决定把店里的商品，都“改头换面”一番——原本标着晒单返现的商品一律改了名字：“可惜了我定做的返现宣传卡，还剩不少呢。”
销售自行车配件的高毅，淘宝店开了有六七年，谈不上非常成功，但也有一批稳定的客户。由于售卖商品有一定专业性，也一直维持着较高的利润率，买卖还算过得去。好评返现，高毅只是偶尔为之，多是为了推广新品：“电商法最关注的还是今后商家的资质问题，今后管得会越来越严，也督促商家向正规化发展。”
事实上，对于“好评返现”的新规定，高毅并不能完全理解，在他看来，“好评返现”有一定的合理性，并不能都看作不诚信的商业行为。
“对于买家而言，没有必须写评语的动机；对于我们来说，好的评语能带来新的销售。”在高毅看来，晒单返现的主要功能，还是为吸引买家点评，而不是为了“买好评”。商家能否经营长久，最终还是要靠商品质量和服务：“鼓励买家评论和买评论是两种行为，应该分开管理。”
不过，高毅坦言，由于竞争日渐激烈，“买好评”的事例层出不穷，尤其是新店家，“不刷单客户都看不到你。”
与此同时，“买好评”也并非电商独有的现象，如消费者在餐厅就餐，在网络平台发送赞赏评价就可以得到商家提供的优惠，已成为许多商家的明规则。
“规定已经有了，卖家今后只能想更正规的促销办法。”高毅希望电商平台在规范商家违规行为的同时，也能出台进一步鼓励用户认真点评的措施，如出台类似信用分的点评规范系统：“卖家盼好评，也怕随手评。”
平台仍有“返现”商品
店家多在观望
卖家们忙着调整促销策略，电商平台对于电商法的调整，也开始加大宣传力度。伴随着《电商法》正式实施，淘宝、京东的官方网站，均已经修改推出相应的管理规则。
如《京东开放平台商家违规积分管理规则》中明确了诱导好评——既“以物质或金钱承诺为条件鼓励、引导消费者进行好评”的营销内容——为违规行为。该规则中规定，出现诱导好评行为的商家，视行为严重程度，将处以警告、商品下降、店铺降权等处理。
而2018年12月31日最新修订的《淘宝网评价规范》中，虽没有明确定义诱导好评的行为，也强调了“确保评价内容能为消费者购物决策提供可靠的依据，反映商品或服务的真实情况”。
但记者以“晒图返现”、“好评返现”等关键词在电商平台搜索，仍能找到大量商品，如在某平台旗舰店中，还有“晒单抽奖”的品牌手机售卖。其余仍在“好评返现”的商品，包括家居用品、儿童用品等。
不过，记者以买家身份询问几家“好评返现”的商家时，也有客服态度较为谨慎，表示“可能不返了”。
“具体会怎么处罚，大家还是以观望为主。”一名淘宝卖家表示，由于《电商法》刚推出，具体执行程度仍未可知。之前作出的返现承诺，也还需要继续兑现：“希望跟营业执照一样，能有一个过渡期，让大家都能适应。”
专家意见
“好评”本质是虚假评价 治理需明确执法主体
“所谓‘好评返现’，是一种变相购买消费者好评的行为，它不是一个新东西。此次《电商法》中有关禁止好评返现的规定，也不算是新规定。我国《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》中，都有类似规定。”中国政法大学传播法研究中心副主任、北京市法学会电子商务法治研究会副会长朱巍说。“本质上，好评返现的‘好评’是虚假的评价，滥用了消费者的评价权。对想要购买某商品的消费者造成了混淆和误导，侵害了消费者知情权。而诸如评价权这样的权利，不应该也不允许通过钱来购买。”
朱巍认为，“好评返现”治理多年未见根本性好转，主要原因在于实践中、理念上都经历一定障碍。实践上，合法合规和非法违法的界限，执法中不好把握。同时在理念上，也有人认为这是商业表达的一部分，有些投鼠忌器。“如果你不允许他这么做，则会被认为影响商业自由。此外，我们以前对知情权的理解比较粗浅片面，认为电商领域一定要出了问题才去承担责任，刷好评这一行为影响到什么了呢，有苦主和被侵权人吗？直至近几年才发现，知情权是绝对权，是所有权利的基础，因此不容侵犯。所以现在才反过来保护知情权，去限制‘好评返现’这种行为。”
“互联网电子商务治理是一个过程，依靠某一个法律解决是不够的。”朱巍认为，治理“好评返现”，首先应明确执法主体。“《电商法》的问题之一是，没有写明执法部门。执法机构到底是谁，谁来处罚，都要明确。至少，市场监督管理部门有这个权力。”其次，寄希望于众多问题被一部《电商法》解决不可能，落实的关键，是其他部门要出一些具体的规章来补充。“《电商法》应该是一个不断变化发展的体系，相关部门需要出台细则，然后才能谈严格执法。”而对于平台和企业来说，则需要按照《电商法》的要求进行全面整改。“比如物流责任、搭售问题、大数据精准推荐等，都应纳入整改中。”（李松林 吴楠）
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